Viele Klicks sind noch kein Erfolg

Gerade bei kleinen Unternehmen, Praxen und lokalen Dienstleistern wird die Leistung einer Google Ads Kampagne häufig anhand leicht sichtbarer Zahlen beurteilt.

Diese Kennzahlen sind durchaus interessant. Sie zeigen beispielsweise, ob Anzeigen ausgespielt und angeklickt werden.

Sie beantworten aber noch nicht die wirtschaftlich wichtigere Frage: Hat die Werbung tatsächlich eine Anfrage, Terminbuchung, einen Anruf oder einen Kauf ausgelöst?

Genau dafür gibt es Conversion-Tracking.

Was ist Conversion-Tracking bei Google Ads?

Ein Beispiel: 100 Klicks, aber welche Kampagne ist besser?

Nehmen wir zwei fiktive Google Ads Kampagnen eines Dienstleisters.

Wer ausschließlich auf den Klickpreis schaut, könnte Kampagne A attraktiver finden. Die Conversion-Daten verändern das Bild jedoch vollständig.

Kampagne B hat zwar die teureren Klicks, erzeugt in diesem Beispiel aber wesentlich mehr Anfragen und deutlich niedrigere Kosten pro Anfrage.

Das zeigt, warum der CPC allein nur einen Teil der Geschichte erzählt.

Welche Conversions sollten Unternehmen messen?

Welche Handlung als Conversion definiert werden sollte, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.

Für einen Onlineshop ist der Kauf meist das wichtigste Ziel. Bei einer Praxis oder einem lokalen Dienstleister kann dagegen eine Terminbuchung oder qualifizierte Kontaktanfrage wesentlich relevanter sein.

Nicht jede kleine Interaktion auf einer Website sollte automatisch zum wichtigsten Kampagnenziel werden. Entscheidend ist, dass die gemessene Handlung tatsächlich einen sinnvollen Bezug zum Geschäftserfolg hat.

Warum Conversion-Tracking auch für Google selbst wichtig ist

Conversion-Daten sind nicht nur für die Auswertung durch den Werbetreibenden relevant. Sie geben auch Google Informationen darüber, welche Klicks zu den gewünschten Ergebnissen führen.

Das wird besonders wichtig, wenn automatisierte Gebotsstrategien eingesetzt werden, die auf Conversions oder Conversion-Werte optimieren.

Vereinfacht gesagt benötigt das System verwertbare Signale, um Unterschiede zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Interaktionen erkennen zu können.

Warum wenige Conversions die Bewertung erschweren

Ein weiterer Punkt wird gerade bei kleineren Werbekonten häufig unterschätzt: Sehr kleine Datenmengen können starke Schwankungen erzeugen.

Angenommen, eine Kampagne erzielt in einem Monat nur zwei Conversions. Kommt eine dritte hinzu, verändert sich die gemessene Conversion-Zahl sofort um 50 Prozent.

Bei 100 Conversions fällt eine einzelne zusätzliche Conversion dagegen wesentlich weniger ins Gewicht.

Deshalb sollten kurzfristige Veränderungen bei kleinen Datenmengen vorsichtig interpretiert werden. Nicht jede Schwankung bedeutet automatisch, dass eine Kampagne plötzlich hervorragend oder schlecht funktioniert.

Was kostet eine Conversion?

Eine der wichtigsten Kennzahlen ist für viele Dienstleister der sogenannte Cost per Conversion beziehungsweise die Kosten pro Conversion.

Ob 20 Euro wirtschaftlich gut oder schlecht sind, lässt sich allerdings nicht pauschal beantworten. Das hängt unter anderem vom Wert eines neuen Kunden, der Abschlussquote und dem jeweiligen Geschäftsmodell ab.

Vorsicht vor doppelt erfassten Conversions

Mehr gemessene Conversions bedeuten nicht automatisch mehr tatsächliche Kunden. Auch Tracking kann fehlerhaft eingerichtet sein.

Eine wichtige Kontrolle besteht deshalb darin zu prüfen, was genau als Conversion erfasst wird und ob einzelne Ereignisse möglicherweise mehrfach gezählt werden.

Wer beispielsweise unterschiedliche Tracking-Systeme miteinander verbindet, sollte nachvollziehen können, welche Conversion-Aktionen tatsächlich für die Kampagnenoptimierung verwendet werden.

Ein Dashboard mit vielen Conversions sieht zwar gut aus. Entscheidend ist aber, ob die Zahlen die tatsächlichen Geschäftsergebnisse möglichst sinnvoll abbilden.

Diese Zahlen sollten Sie sich zeigen lassen

Sie müssen nicht selbst Google Tag Manager, Google Analytics oder jedes technische Detail des Trackings beherrschen, um Ihre Werbung beurteilen zu können.

Als Unternehmer sollten Sie aber nachvollziehen können, was mit Ihrem Werbebudget passiert.

Klicks, Conversions und echte Kunden sind nicht dasselbe

Auch ein korrekt gemessenes Conversion-Ereignis muss richtig interpretiert werden.

Eine Kontaktanfrage ist beispielsweise noch kein zahlender Kunde. Eine Terminbuchung kann storniert werden und nicht jeder Anruf führt zu einem Auftrag.

Für eine wirtschaftliche Betrachtung ist deshalb langfristig interessant, den Weg möglichst weit zu verfolgen:

Je besser diese Verbindung nachvollziehbar ist, desto fundierter können Entscheidungen über Werbebudget, Keywords und Kampagnen getroffen werden.

Google Ads für kleine Unternehmen: Warum Tracking besonders wichtig ist

Gerade kleinere Unternehmen können es sich selten leisten, dauerhaft Budget für Suchbegriffe auszugeben, die zwar Besucher bringen, aber kaum zu Kunden führen.

Das betrifft lokale Dienstleister ebenso wie Praxen oder Heilpraktiker für Psychotherapie.

Ein funktionierendes Conversion-Tracking hilft dabei, nicht nur Reichweite und Klicks zu betrachten, sondern das Werbebudget mit den tatsächlich relevanten Ergebnissen in Verbindung zu bringen.

Häufige Fragen zum Google Ads Conversion-Tracking

Fazit: Erst messen, dann optimieren

Google Ads liefert eine große Menge an Kennzahlen. Nicht jede davon ist für den wirtschaftlichen Erfolg gleich wichtig.

Klicks und Impressionen zeigen, ob Werbung Aufmerksamkeit erhält. Conversion-Daten zeigen dagegen, ob nach dem Klick eine gewünschte Handlung stattfindet.

Erst wenn diese Grundlage stimmt, lassen sich Kampagnen sinnvoll vergleichen und Entscheidungen über Keywords, Anzeigen und Budgets fundierter treffen.

Deshalb beginnt eine gute Google Ads Optimierung nicht mit dem nächsten Keyword, sondern mit der Frage, ob das eigentliche Ziel zuverlässig gemessen wird.